Overtourism: è davvero colpa dei social?

Quando una montagna comincia a riempirsi di visitatori, oggi la spiegazione sembra quasi già pronta: Instagram, TikTok, gli influencer. Una fotografia diventa famosa, un video raggiunge milioni di persone e, poco dopo, quello stesso luogo si ritrova pieno di escursionisti, famiglie e curiosi.

È successo anche sulle montagne europee. Le Dolomiti, il Lago di Braies, le Tre Cime di Lavaredo, il Lago di Sorapis e alcune località delle Alpi svizzere e austriache hanno visto crescere rapidamente la propria notorietà anche grazie alla circolazione di immagini e video online.

Ma fermarsi qui sarebbe troppo semplice. L’overtourism non è nato con Instagram e non riguarda soltanto le Alpi. Dalle montagne francesi a quelle austriache, dalle Alpi italiane e svizzere fino alle Ande, all’Himalaya e al Karakorum, la gestione dei flussi turistici è ormai una questione globale.

La domanda, quindi, è un’altra: quanto sono davvero responsabili i social di quello che sta succedendo sulle montagne?

I social fanno correre le immagini, non necessariamente i turisti

Un video può rendere famoso un sentiero in poche ore. Il punto è capire quanto questo si traduca effettivamente in overtourism.

Uno studio pubblicato nel 2023 sull’Asia Pacific Journal of Tourism Research, dedicato al caso di Hangzhou, in Cina, ha analizzato il rapporto tra utilizzo dei social, concentrazione dei visitatori e sovraffollamento. Il risultato è meno scontato di quanto si potrebbe pensare: i social hanno un ruolo, ma non sono risultati la causa principale.

Nel modello statistico utilizzato dai ricercatori, le variabili considerate spiegavano il 10,2% della variazione osservata nell’overtourism. Non significa che “i social siano responsabili del 10,2% dell’overtourism”, ma che il modello riesce a spiegare quella quota della variabilità del fenomeno. Gli autori considerano quindi l’influenza dei social significativa ma debole.

Pensiamo a una montagna delle Alpi. Un video può mostrare un lago svizzero, un sentiero del Tirolo, un panorama delle Dolomiti o un itinerario delle Alpi francesi. Ma quel video non costruisce una strada, non apre un parcheggio, non aumenta i posti letto e non decide quanti autobus possono arrivare ogni giorno.

La popolarità digitale incontra un territorio reale, con limiti molto concreti. Un piccolo parcheggio può essere sufficiente per una località poco conosciuta e diventare completamente inadeguato quando la domanda cresce rapidamente.

Alle Tre Cime di Lavaredo, per esempio, la ricerca scientifica ha utilizzato dati provenienti dalle telecomunicazioni per studiare dove, quando e quanto si concentrano i visitatori, permettendo di misurare con precisione la pressione dei flussi turistici sul sito. Questi dati, però, non dimostrano da soli che siano stati i social a provocare l’aumento delle presenze.

Il problema, quindi, non è necessariamente che una montagna diventi famosa, ma che la sua notorietà finisca concentrata nello stesso punto e nello stesso momento.

Prima di Instagram c’era la televisione

Qui arriva la parte che spesso dimentichiamo.

Prima di Instagram c’era la televisione. Per decenni programmi, documentari, fiction, pubblicità e giornali hanno contribuito a decidere quali luoghi entrassero nel nostro immaginario.

Abbiamo visto montagne, città e località turistiche raccontate in TV e abbiamo costruito anche attraverso quelle immagini il nostro modo di desiderare una vacanza. Non significa che ogni programma fosse propaganda, ma che un mezzo seguito quotidianamente da milioni di persone abbia inevitabilmente avuto un peso nella formazione di gusti e desideri.

I social hanno cambiato il meccanismo, rendendo la comunicazione più veloce e decentralizzata. Ma non hanno inventato il potere delle immagini.

Uno studio pubblicato nel 2025 su Current Issues in Tourism ha mostrato, analizzando il caso della Corea del Sud, che quando una destinazione viene presentata in televisione aumentano anche i contenuti sui social, gli articoli dei media e la domanda di prodotti turistici legati a quella destinazione.

La televisione, quindi, non è semplicemente il mezzo vecchio sostituito da Instagram: può essere il punto di partenza di una catena comunicativa che continua online.

Lo stesso vale per montagne come il K2, l’Himalaya o le Ande, il cui immaginario mondiale è stato costruito molto prima di TikTok attraverso libri, fotografie, documentari, film, televisione e grandi imprese alpinistiche. I social hanno aggiunto un nuovo livello a questo racconto. La differenza principale è soprattutto nella velocità.

Non esiste un solo colpevole

Forse, però, il punto più importante è ancora più generale.

Viviamo in società sempre più complesse e interconnesse. La globalizzazione ha reso più facile spostarsi da un paese all’altro, i trasporti hanno ampliato le possibilità di viaggio, le piattaforme digitali hanno semplificato la ricerca e la prenotazione e i social hanno moltiplicato la velocità con cui immagini, consigli e desideri raggiungono milioni di persone.

Il turismo contemporaneo è quindi il risultato dell’interazione tra molti fattori: tecnologia, trasporti, economia, tempo disponibile, infrastrutture, politiche turistiche, promozione territoriale, cambiamenti culturali e comunicazione.

Per questo cercare un unico responsabile dell’overtourism rischia di essere semplicistico, e controproducente. Dare tutta la colpa a Instagram può essere rassicurante, perché permette di individuare un colpevole preciso. Ma se il problema nasce dall’interazione di molti elementi, intervenire su uno solo difficilmente sarà sufficiente.

E questa considerazione diventerà probabilmente ancora più importante nei prossimi anni. Se continueranno a crescere mobilità, connettività digitale e possibilità di raggiungere rapidamente luoghi un tempo conosciuti da pochi, la pressione su alcune destinazioni potrà aumentare.

In una società complessa, anche i problemi complessi richiedono risposte articolate.

Il vero problema è cosa succede quando la montagna diventa famosa

Se c’è una lezione che possiamo trarre dalle Alpi è proprio questa: la comunicazione può aumentare la domanda, ma è la gestione del territorio a determinare quanto quella domanda diventerà un problema.

Nel 2025 la Fondazione Dolomiti UNESCO ha dedicato attenzione al rapporto tra comunicazione, comportamento dei visitatori e turismo responsabile, sottolineando l’importanza di gestire i flussi tenendo conto della fragilità dell’ambiente montano.

Una ricerca pubblicata nel 2026 sul Journal of Outdoor Recreation and Tourism, basata sulle percezioni dei gestori dei rifugi delle Alpi italiane, mostra inoltre come il superamento della capacità di carico sia ormai una questione concreta e come i cambiamenti nei modelli di frequentazione possano rendere più fragile l’equilibrio tra turismo e tutela degli ecosistemi.

La soluzione, quindi, non può essere semplicemente spegnere i social. Sarebbe come cercare di fermare il turismo togliendo le insegne dagli alberghi.

I social possono essere utilizzati anche al contrario: per distribuire i visitatori, suggerire periodi diversi dell’anno, spiegare le difficoltà di un itinerario e ricordare che una montagna non è un fondale fotografico, ma un ambiente nel quale bisogna muoversi con consapevolezza.

La sfida sarà imparare a gestire la notorietà invece di averne paura.

Perché una montagna famosa non è necessariamente una montagna rovinata. Una montagna rovinata è una montagna che continua ad attirare persone senza che nessuno si sia preoccupato di capire quante ne può sostenere.

I social possono accendere i riflettori molto velocemente. La televisione lo ha fatto per decenni. Ma né l’una né gli altri decidono da soli quanto turismo può sopportare un territorio.

Ed è forse questa la domanda che dovremmo farci davanti a una fotografia diventata virale: non “chi ha portato tutta questa gente qui?”, ma “che cosa abbiamo fatto per essere pronti quando sarebbe arrivata?”